gecko - the ability to adapt

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social, habilitação Relações Públicas da Universidade Federal do Maranhão, para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social.

1 INTRODUÇÃO ...............................................................................................................................3

2 RESPONSABILIDADE SOCIAL.......................................................................................................4

2.1 Breve histórico...........................................................................................................................5

2.2 Sociedade civil e Estado neoliberal...........................................................................................6

2.2.1 O Estado e a participação do setor privado em questões de responsabilidade pública.............................................................................................................................................9

2.3 Entendimento conceitual dos termos.......................................................................................10

3 ÉTICA..........................................................................................................................................13

3.1 A trajetória da ética no mercado..............................................................................................14

3.2 Ética e transparência nas atividades empresariais..................................................................16

4 ESTÉTICA....................................................................................................................................18

4.1 A relação entre a ética e a estética: o belo e o bom................................................................19

5 COMUNICAÇÃO E RESPONSABILIDADE SOCIAL: o papel do profissional de Relações Públicas.........................................................................................................................................21

5.1 As relações públicas e a relação entre a ética e a estética ....................................................22

5.2 Imagem social..........................................................................................................................23

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................................26

REFERÊNCIAS................................................................................................................................28

O interesse por este estudo se deu a partir da observação do crescente número de divulgações de ações sociais que aparecem atualmente na mídia.

Baseado nesta observação surgiu a indagação sobre como conceituar essas ações, já que se identifica uma confusão em torno de conceitos que estão nitidamente em disputa, tais como: cidadania empresarial, filantropia corporativa, filantropia estratégica, empresa solidária, marketing social, ação da cidadania, entre outros.

A confusão torna-se maior quando nos deparamos com a prática das diversas ações, na medida em que elas são extremamente heterogêneas e diferenciadas ou, então, quando há o uso de terminologias parecidas para distintas atuações.

Na verdade, o questionamento se dá acerca do objetivo-fim dessas ações. O que leva realmente uma empresa a organizar um projeto social, qual o seu nível de comprometimento, ela está realmente preocupada com as questões sociais ou está apenas acompanhando um modismo? Todas as iniciativas empresariais possuem a mesma intenção?

A responsabilidade social no Brasil ainda é algo contemporâneo e em plena formação, sem ainda contar com uma definição concreta de suas atribuições. Muitas empresas, no afã de se promoverem, utilizam o social como fator estético de construção de imagem, ignorando as questões éticas e reais inerentes à responsabilidade social. Isto porque, a busca pela imagem empresarial perfeita acaba por levar a um conflito entre o ético e o estético. As ações em prol de um bem comum, nos remete à ética, contudo quando se procura pelo “belo”, pela imagem satisfatória, estamos nos referindo à estética. Para evitar essa dicotomia e diminuir os desvios nos objetivos das ações sociais seria necessário planejar uma forma de trabalhar a construção dessa imagem empresarial de forma responsável.

Este trabalho não objetiva criar teorias ou soluções práticas para o uso indiscriminado do social, por parte de empresas ou profissionais. Mas pretende evidenciar as principais questões pertinentes ao uso da imagem do social por parte de qualquer organização, apontando a correlação entre a ética, a estética, a responsabilidade social e as relações públicas. Também, ressalta a importância sobre a responsabilidade social não se restringir apenas à publicidade empresarial, ou seja, a busca da imagem por si só e sim, ter um caráter efetivo de transformação da realidade.

Para desenvolvimento do tema, este trabalho foi dividido em quatro partes: na primeira, faz-se um estudo sobre a responsabilidade social, sua definição e sua história, além de abordar questões como a participação da sociedade civil e a delimitação da atuação empresarial no social.

Na segunda parte, apresenta-se a ética, sua conceituação, relação histórica com o mercado, incluindo uma análise sobre a transparência nas atividades empresariais. Depois, passa-se para a estética com a definição de sua área de atuação, assim como o seu correlacionamento com a ética.

Na quarta e última parte analisa-se a participação da comunicação na gestão social, incluindo o papel do profissional de relações públicas, além de se fazer uma abordagem sobre a imagem social das empresas.

2 RESPONSABILIDADE SOCIAL

A crescente conscientização da sociedade a respeito dos valores sociais, fruto do desenvolvimento econômico e histórico, acarretou uma nova abordagem administrativa empresarial. A partir do momento em que as pessoas passaram a questionar os impactos que a ação empresarial causava na sociedade, criou-se a consciência da procura por uma postura mais responsável das empresas. A difusão do conceito de responsabilidade social como uma extensão do papel de empresa, que deixa de ser apenas o de gerar lucro, pagar impostos ou criar empregos, faz com que ela seja vista como co-responsável pela promoção do desenvolvimento e do bem-estar da comunidade na qual ela está inserida.

No contexto dessa realidade, as empresas assumem uma posição mais ampla, surgindo daí a discussão sobre o seu papel como agente social no processo de desenvolvimento da sociedade.

A responsabilidade social pode ser entendida como “o comprometimento de todos os agentes sociais (governos, empresas privadas, sociedade civil) com todos aqueles que com eles interagem (funcionários, fornecedores, comunidades, clientes etc…).” (LIMA, 2002, p. 106). Toda empresa tem uma responsabilidade social e é seu dever pensar no bem-estar da sociedade e não apenas no lucro.

A preocupação com o social é uma questão de cidadania, mais particularmente da cidadania participativa. A cidadania se origina nas sociedades de classe, identificando o indivíduo na esfera pública. A consciência sobre ela passa pela indignação às injustiças, à exploração e a rejeição ao esmagamento da dignidade humana. A partir daí, idéias sociais e instituições se constituem e se tornam realidade mediante o esforço coletivo da sociedade. A responsabilidade social pode ser definida como o dever da empresa de ajudar a sociedade a atingir a cidadania.

O Instituto Ethos de Responsabilidade Social, uma organização de caráter privado sem fins lucrativos, que trabalha para disseminar o conceito de responsabilidade social empresarial no Brasil, vê a responsabilidade social como um modelo de gestão que vai além da lei e da simples filantropia, isto é, a empresa socialmente responsável deve ir além das obrigações sociais. Para o Ethos, uma empresa não pode considerar-se socialmente responsável apenas por cumprir benefícios legais, como distribuição de vale transporte, creche para os filhos de funcionários etc.

A responsabilidade social é a demonstração pública da empresa em participar de forma ativa em ações voltadas para o desenvolvimento da comunidade onde ela atua. Estas ações sociais devem estar inseridas na cultura da empresa, fazer parte de sua agenda e não serem apenas ações isoladas de doações ou pura filantropia. Não se pode tratar o envolvimento social da empresa como simples modismo, deve haver continuidade, pois essa mesma demonstração pública aumenta as pressões sociais e mercadológicas no tocante à postura da organização. Assim, a continuidade passa a ser uma necessidade e não uma opção e sua ausência no campo social leva ao desgaste da imagem empresarial diante de seus públicos.

[...] não se pode confundir a responsabilidade social empresarial com um investimento isolado da empresa. Tais investimentos são louváveis mas o conceito em questão é muito mais amplo e os problemas devem ser tratados em sua “abrangência total” […] Há uma contextualização do “investimento social” condicionado às atividades da empresa como um todo. (GRAJEW, apud GARCIA, 2002, p. 28).

Outro problema grave é quando as empresas realizam ações sociais com vista à isenção de impostos ou visibilidade na mídia, porque nesse caso não teremos investimento social e sim investimento privado para fim privado, já que a empresa ganha antes e mais que a sociedade. O GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas, organização que congrega várias entidades preocupadas com a questão da responsabilidade social, define o conceito de investimento social como “o uso planejado, monitorado e sistemático de recursos privados, provenientes de pessoas físicas ou jurídicas, em projetos sociais de interesse público.” (RAPOSO, 2002, p. 86).

Diante do que já foi dito, pode-se perceber que a sociedade está diante de um novo comportamento social das empresas, mais dinâmico e responsável, que não se limita apenas à estrutura neoliberal de manutenção do Estado mínimo, ou à filantropia empresarial dos anos 50, mas a uma responsabilidade social empresarial vinculada à transformação da realidade e busca da cidadania.

Segundo Ashley, a questão da responsabilidade corporativa tornou-se evidente em 1919, com o julgamento na justiça americana do caso de Henry Ford:

Henry Ford, presidente e acionista majoritário da Ford Motor company, e seu grupo de acionistas liderados por John e Horacle Dodge, que contestavam a idéia de Ford. Em 1916, argumentando a realização de objetivos sociais, Ford decidiu não distribuir parte dos dividendos aos acionistas e investiu na capacidade de produção, no aumento de salários e em um fundo de reserva para a diminuição esperada de receitas devido à redução de preços dos carros. A Suprema Corte de Michigan decidiu a favor dos Dodges, entendendo que as corporações existem para o benefício de seus acionistas e que os diretores precisam garantir o lucro não podendo usá-lo para outros fins. (ASHLEY apud TOLDO, 2002, p. 76).

Um dos fatores que influenciou a decisão da Corte foi que idéias como investimento social e distribuição de renda eram vistas como pensamentos socialistas e, logo, reprimidas pela elite política americana da época.

Após a Segunda Guerra Mundial e a grande depressão, esse tipo de conduta centrada no lucro e descompromissada com o social sofreu críticas baseadas em argumentos que apresentavam os acionistas como sendo, na verdade, passivos proprietários que abdicavam do controle em prol dos diretores. Estes sim, poderiam assumir responsabilidades com seus públicos. (TOLDO, 2002).

No contexto das necessidades do período e crescimento das organizações empresariais, diversas Cortes dos Estados Unidos decidiram favoravelmente às empresas que acrescentassem a filantropia às suas ações, o que passou a ser copiado e enfatizado em todo o país.

Na década de 50, nos Estados Unidos, o meio acadêmico passou a discutir a importância da responsabilidade social nas corporações. E nos anos 60, os estudiosos europeus apontaram soluções para possíveis problemas da sociedade que poderiam ser resolvidos com a participação do meio empresarial.

Nos anos 70, o assunto ganhou amplitude e a doutrina se difundiu por toda a Europa Ocidental, tanto no meio acadêmico quanto no empresarial. Na Alemanha Ocidental, a rápida difusão do tema levou as empresas a integrarem o balanço financeiro aos objetivos sociais, configurando-se, então, a importância do balanço social. Mas foi a França que, ainda na década de 70, obrigou as organizações a realizarem balanços periódicos de seu desempenho social relativo aos funcionários e às condições de trabalho. (OLIVEIRA, 2002).

A partir da década de 80 cresceu a busca pelo social, que passa a ser associado com a ética empresarial e com as questões ambientais, já que é nesta década que começaram a ser divulgados os estudos sobre o buraco na camada de ozônio e as fábricas foram apontadas como principais responsáveis por esse dano, além da constatação da extinção de espécies fundamentais ao ciclo normal da vida na terra.

O homem se viu diante dos impactos causados pelo seu potencial criativo. No mundo inteiro, os papéis sociais e a responsabilidade dos homens e das nações foram revistos. A liberdade e a agilidade dos meios de comunicação abrem espaço para a mobilização de pessoas e a formação de grupos em torno de causas de interesses coletivos, como os direitos humanos e o meio ambiente. Estes fatores fazem com que, ainda nos anos 80, a publicidade sobre as ações sociais da empresas ganhe força nos Estados Unidos e Europa. (BUENO, 2002).

Na década de 90, autores passam a dedicar-se realmente ao tema, são realizados encontros internacionais, sobre a ecologia, como a ECO-92[1], o que contribui para o aumento dos estudos sobre o assunto e a definição do papel das organizações na responsabilidade social.

No Brasil, como na maior parte da América Latina, a questão da responsabilidade social empresarial nasce a partir da década de 80, quando o país avança para o fim do regime militar e se inicia o processo de democratização do país. Esse atraso se deve ao fato de que a responsabilidade sobre o social é um sentimento que se manifesta através da consciência da sociedade e só se tem uma sociedade civil consciente e forte em um ambiente democrático.

A constituição de 1988 estabeleceu a participação da sociedade civil nas políticas públicas governamentais em áreas como educação, comunicação, saúde, entre outras. Através de conselhos paritários, os diversos setores organizados da sociedade civil tiveram a possibilidade de discutir políticas públicas por meio da participação em redes e fóruns. Com essa abertura ela se fortaleceu e organizou-se em movimentos e instituições, tipo ONG’s[2]. Assim, a sociedade passou de observadora a coadjuvante na esfera da política brasileira, fiscalizando, denunciando e cobrando ações que resolvessem os problemas sociais.

Em 1995, é criado o GIFE – Grupo de Institutos, Fundações e Empresas, primeira entidade que genuinamente se preocupou com o tema da responsabilidade social, filantropia e cidadania. O GIFE apresenta como missão aperfeiçoar e difundir os conceitos e práticas do uso de recursos privados para o desenvolvimento do bem comum.

Em setembro de 1988, nasce o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social com a missão de disseminar a prática da responsabilidade social empresarial, ajudando as empresas a assumirem responsabilidades com todos aqueles que são impactados por suas atividades e prosperar, contribuindo para o desenvolvimento social, econômico e ambientalmente sustentável.

Além do nascimento dessas duas grandes instituições, outros eventos contribuíram para o desenvolvimento da responsabilidade social no Brasil: em 1992, acontece a ECO-92, no Rio de Janeiro, um encontro de líderes mundiais para tratar sobre a responsabilidade das nações em relação ao meio ambiente; no mesmo ano, o Banespa divulga suas ações sociais; em 1993, o sociólogo Herbet de Souza, o Betinho, lança a Campanha Nacional da Ação da Cidadania Contra a Fome, a Miséria e pela Vida, evento de repercussão nacional; em 1997, o mesmo Betinho, em parceria com o jornal Gazeta Mercantil, cria o selo do Balanço Social para estimular as empresas brasileiras a divulgarem seus resultados na participação social. Ainda na década de 90, a Fundação Abrinq[3] pelos Direitos da Criança lança o selo Empresa Amiga da Criança, para destacar as empresas que combatem o abuso e exploração de menores. (TOLDO, 2002).

De acordo com as idéias de Adam Smith, “[...] o Estado liberal regula a sociedade como expressão da vontade social e da igualdade individual.” (SMITH apud FERREIRA, 1993, p. 190).

Nas idéias liberais a ação espontânea do mercado geraria um equilíbrio social benéfico para todos que, através dele, teriam acesso à produção local. Smith afirmava que em condições de livre-concorrência, a riqueza do indivíduo só dependeria da sua inteligência e do seu esforço. Sob este enfoque, o Estado ideal seria aquele que deixasse a sociedade civil cuidar da produção e da distribuição da riqueza e se incumbisse de estender os direitos aqueles que deles precisassem.

Com o tempo, o regime de livre-concorrência já não pode mais atender com suficiente credibilidade à sua promessa de desenvolvimento social-econômico do homem.

O modelo liberal, na realidade um modelo da economia do comércio em pequena escala, só tinha previsto relações de trocas horizontais entre proprietários individuais de mercadorias: havendo livre concorrência e preços independentes, então ninguém deveria poder obter tanto poder que lhe fosse permitido dispor sobre o outro. (HABERMAS, 1984, p.172).

O crescimento das empresas, que se transformaram em organizações, culminou com o desnivelamento do mercado e a busca pela mais-valia levou à supressão dos direitos de igualdade prometidos pelo liberalismo.

Em 1932 existiam nos Estados Unidos, milhões de pessoas com todas as suas crenças no heroísmo e na competência, reclamando o direito de manter as condições de vida que estavam perdendo. Sabiam que não eram vagabundos e arruaceiros, e relutavam em se tornar mendigos. Seu orgulho os impedia de assim se sentirem: eram apenas trabalhadores desempregados. (FERREIRA, 1993, p. 191).

Diante das situações precárias em que viviam, essas pessoas perceberam que de nada lhes adiantariam as cidadanias civil e política, que lhes eram oferecidas, se elas não fossem usadas para exigir soluções para o problema crucial da recessão que atingia a sociedade da época. Pressionado pelos operários para elaborar formas para sair da crise, o Estado interviu no mercado e promoveu um pacto social entre capitalista e trabalhadores.

A exemplo do liberalismo do início do século XX, o neoliberalismo também não cumpriu com a promessa de melhorar o mundo. O crescimento e desenvolvimento industrial, aliados à livre-concorrência, deveriam vir vinculados ao crescimento social do ser humano, no entanto, vive-se no ápice dos contrastes, entre as riquezas milionárias e a penúria total. Antagonismo este que está presente em todo o mundo, tanto nos países desenvolvidos (do hemisfério norte) como nos “em desenvolvimento” (do hemisfério sul).

Observa-se, atualmente, que há uma grande disseminação da idéia de que as teorias liberais seriam a única saída para os problemas mundiais. Com a globalização da economia, entende-se que todos (profissionais, empresas, países) devem ser igualmente competitivos. No entanto, o que não é levado em conta é a grande diferença social existente nos países em desenvolvimento. Pessoas de países em que há alto índice de analfabetismo e desemprego e a desigualdade social é imensa, não podem ser avaliados da mesma forma que as populações dos países desenvolvidos.

Não se trata de afirmar que os profissionais dos países em desenvolvimento são naturalmente menos capazes. Até porque a discussão refere-se à questão da competitividade e não há como pensar em competitividade ou igualdade se a maioria das pessoas desses países não tem nem suas necessidades básicas atendidas. Além de que a falta de investimentos nos setores da educação, como a ciência e a pesquisa, leva as pessoas a dedicarem menos tempo a aprender e mais a produzir.

O neoliberalismo nasceu logo depois da Segunda Guerra Mundial, nos Estados Unidos e Europa Ocidental, como forma de diminuir a presença do Estado no mercado. Com o ambiente de reconstrução da Europa, presente na época e logo depois de guerra fria, o medo de uma intervenção na economia, fez com que os teóricos do neoliberalismo considerassem a participação do Estado uma ameaça total à liberdade do homem.

Fruto do liberalismo, o discurso neoliberal se adaptou muito bem aos países desenvolvidos, porque a maioria deles passou por uma experiência liberal entre o fim do século XIX e o início do XX, mas que não deu certo. Este fato culminou com um forte investimento desses países na seguridade social, com a criação de sindicatos, promoção do desenvolvimento da cidadania e o estímulo à industrialização, a fim de reduzir as diferenças sociais.

Nos países em desenvolvimento o mesmo não ocorreu, pois aqueles que neste período de tempo não eram colônia da Europa viviam sob regimes ditatoriais e/ou militares, onde a relação do cidadão com o Estado não era, em primeira instância, a participação política, mas um posicionamento genérico de submissão que espera atendimento sem querer impor decisões. Isto fez com que, com o tempo, o Estado se afastasse de algo que nunca promoveu, gerando uma grande carência das necessidades sociais básicas.

No Brasil, a formação da nossa ordem política manteve presente um processo de excludência das classes populares em tudo o que diz respeito à tomada de decisões.

[...] o povo aqui se formou como que bestializado, organizando-se verdadeiros currais eleitorais para os donos do poder. Durante muito tempo se fundiram os sistemas econômico e social, com ampla prevalência de relações políticas de caráter pessoal. (FERREIRA, 1993, p. 213).

Esse processo inibiu por muito tempo a formação de práticas igualitárias e impediu que se organizassem coletividades a partir de fins comuns. Ainda hoje sobrevivem práticas que remontam ao tempo dos coronéis. O clientelismo, versão moderna do coronelismo, desempenha importante papel no atraso social do país ao agir como mediador entre o cidadão comum e as instâncias de poder do Estado, ele freia o desenvolvimento da cidadania participativa e torna as instâncias públicas inacessíveis ao povo.

A relação que o neoliberalismo coloca entre o Estado e a iniciativa privada, ou seja, a relação entre o público e o privado, é o que gera o debate sobre o papel da sociedade civil.

Segundo Pereira, “É essencial para o capitalismo a clara separação entre o Estado e o mercado; só pode existir democracia quando a sociedade civil, formada por cidadãos, distingue-se do Estado […]" (PEREIRA apud BUENO, 2002, p. 280).

Esse pensamento identifica-se com a teoria do Estado mínimo, que articula propostas que valorizam o papel da sociedade civil na resolução das mazelas sociais em substituição ao mercado.

A sociedade civil manifesta-se através de setores organizados da sociedade, voluntários e autônomos em relação ao Estado e ao mercado. No entanto, a afirmação da autonomia da sociedade civil implica observações importantes: em primeiro lugar no que se refere às fronteiras, tal afirmação conduz a uma diferenciação entre as esferas que permite o questionamento da dicotomia público (Estado) e privado (mercado), que por sua vez, separa sociedade e poder político, reduzindo o conceito de política ao campo da organização estatal. Na medida em que os objetivos associativistas da sociedade civil não coincidem com as práticas de tomada e manutenção do poder político e muito menos com as intenções de lucro, característico do mercado, ela se distancia dessas duas outras esferas.

E em segundo, no que se refere à metodologia de ação. Enquanto o Estado e o mercado operam de acordo com uma lógica tecnicista, ela segue a lógica comunicativa, com a pressuposição de que as pessoas desejam viver em sociedade, dialogando e reconhecendo publicamente os direitos e interesses dos outros na resolução dos problemas.

No Brasil, a relação entre Estado e sociedade civil foi extremamente impactado pelas políticas neoliberais engendradas a partir da década de 90. Essas idéias tinham a intenção de, crescentemente, desresponsabilizar o Estado pelo atendimento e garantia dos direitos de cidadania da população, delegando tal tarefa à sociedade civil. Há, nessa concepção, um deslocamento de atribuições que anteriormente eram do Estado, passando para a “responsabilidade privada” questões que eram do domínio da “responsabilidade pública”. Na política neoliberal a solidariedade não é mais baseada em critérios de igualdade e de universalização dos direitos, mas na benevolência daqueles que podem ou querem dar um pouco do seu tempo ou dinheiro.

[...] uma perversa confluência entre um projeto político participatório, construído ao redor da extensão da cidadania e do aprofundamento da democracia, e um projeto político neoliberal, de um Estado mínimo que se isenta progressivamente do seu papel de garantidor de direitos. A perversidade estaria, então, no fato de que apontando para direções opostas e até antagônicas ambos os projetos requerem uma sociedade civil ativa e propositiva. (DAGNINO apud GARCIA, 2002, p. 23).

Dessa forma, conclui-se que o neoliberalismo utiliza-se dos ideais da sociedade civil para por em prática sua ideologia de Estado mínimo.

A discussão sobre o projeto político participatório e o projeto neoliberal de redução do papel do Estado leva ao questionamento sobre a presença pura e simples da sociedade civil na resolução dos problemas da sociedade, que não pode ficar sem qualquer definição sobre que tipo de participação está sendo abordada. A questão torna-se mais complexa quando lidamos com a ação social das empresas. Pois há nesse caso uma relação direta com a esfera do mercado, além dos interesses do Estado mínimo, podem estar presentes os interesses da mais valia, ou da completa substituição do Estado pelas Empresas nas questões de responsabilidade pública.

De qualquer maneira o voluntarismo da sociedade civil , assumindo as obrigações do Estado, não leva em conta as condições objetivas imprescindíveis ao exercício da cidadania. Reconhecendo que querer é poder, ignora que os homens não escolhem as condições em que nascem. A vontade dos indivíduos que se configura através de suas opções, se forma sempre por determinadas condições, vinculadas à realidade de suas vidas. É ingênuo e egoísta pensar que há um número infinito de escolhas para todas as pessoas, pois, somente com a oferta de possibilidades é que o indivíduo é capaz de realizar os seus objetivos.

2.2.1 O Estado e a participação do setor privado em questões de responsabilidade pública

A incursão de empresas privadas na área social e o papel que podem vir a exercer traz reflexões sobre até que ponto o setor privado pode partilhar com o Estado o atendimento social ao cidadão.

O entendimento das próprias empresas sobre a razão de ser da sua ação social é profundamente revelador do papel que ocupam ou que pretendem ocupar no arcabouço das políticas sociais [...] significaria trazer para si a responsabilidade sobre determinada fatia dos problemas sociais. O envolvimento social passaria a ser visto não apenas como um ato voluntário, mas também como obrigação por parte de quem usufrui parcela maior da riqueza nacional. (PELIANO, 2001, p. 89).

Em contraponto à afirmação de Peliano, pesquisa realizada pelo IPEA[4] em 2001, revela que pouquíssimas empresas concordaram com a afirmação de que é obrigação investir socialmente na comunidade. Elas preferem atribuir a obrigação ao Estado, relacionando suas ações ao âmbito da co-responsabilidade.

A limitação do governo na resolução dos problemas sociais é consciência geral no país. Por isso, a maioria das grandes empresas já reconhecem sua co-responsabilidade na resolução dos problemas sociais. Contudo, a dedicação absoluta nas questões sociais, eventualmente, diminuiria a ênfase em lucros, o que constitui a verdadeira missão de uma empresa privada.

O papel que as empresas podem ocupar no espaço público e a sua forma de atuação é baseado nos motivos que a levam a atuar e as necessidades presentes na comunidade onde ela pretende agir. Mas, mesmo com a plena avaliação das necessidades da comunidade a ser atingida pela ação social, muitas empresas ainda não alcançam seus objetivos de transformação social. Em busca de resultados mais concretos, algumas têm procurado realizar parcerias com o governo.

São diversos os caminhos trilhados para uma participação conjunta, e as experiências apontam, sobretudo, para a ampliação do alcance e da qualidade das ações desenvolvidas de parte a parte e da democratização das políticas governamentais. (Id. Ibid., p. 92).

Apesar da comprovação dos excelentes resultados atingidos nas políticas sociais através da parceria setor privado-Estado, as empresas ainda demonstram um certo receio em associar sua imagem às ações governamentais. No meio empresarial, predominam pensamentos críticos em relação à presença do Estado nas ações sociais do setor privado, sendo comuns afirmações como: o Estado é burocratizado, aplica pouco na área social, os recursos não chegam até o cidadão comum, a sociedade não reconhece o destino dos recursos aplicados. Enfim, existe desconfiança sobre os fins políticos dos programas.

De fato, consolidou-se a imagem do Estado como problema. Ele passou a ser visto como ineficiente, ineficaz e provedor de serviços de baixa qualidade, em contraposição ao mercado, tido como eficiente, ágil e capaz de oferecer produtos e serviços de qualidade.

Apesar das críticas à máquina estatal, o setor privado também sofre dificuldades para desenvolver suas ações sociais. Uma delas diz respeito à falta de ordenação sobre as ações realizadas. Às vezes, a mesma comunidade é atendida por mais de uma empresa, enquanto que outras são esquecidas. É preciso que haja esforço para o conhecimento do que se está fazendo, pois as divergências entre os projetos sociais estatais e os privados só contribuem para o não aprimoramento da qualidade das atuações.

É necessário que se estabeleça uma relação mais efetiva entre os dois setores, criando disposição para se trabalharem propostas conjuntas, evidenciando os papéis de cada um e a autonomia das partes.

Para que a contribuição das empresas torne-se mais eficaz, é necessário caminhar na direção de uma estratégia integrada de enfrentamento dos problemas sociais, com definição e distribuição de responsabilidades, em que a participação crescente do setor privado não signifique superposição ou paralelismo ao Estado, mas pelo contrário, represente complementação efetiva de esforços. (Id. Ibid., p. 97).

Sem dúvida, iniciativas consistentes na área social são sempre bem vindas, em um país cheio de problemas como o Brasil. No entanto, é preciso ter claro quais são os papéis e os limites de cada sujeito na atuação e na proposição de soluções para a atual situação de miséria e exclusão. As ações do empresariado e da sociedade civil, por melhor que sejam, não devem ter a pretensão de substituir a responsabilidade majoritária do Estado em suas obrigações sociais. É necessário que haja parcerias, mas valorizando a autonomia de cada agente e o espaço para a discussão política.

Depois da abordagem feita sobre responsabilidade social, sociedade civil, Estado e a participação do setor privado, pode-se agora analisar um assunto mencionado na introdução deste trabalho - os vários termos utilizados para conceituar as ações sociais.

Como já foi afirmado, a busca pela visibilidade na mídia e a necessidade de diferenciação são os principais motivos do uso variado de termos, para distintas atuações, embora muitas vezes apresentem projetos idênticos ou vice-versa, isto é, projetos diferentes com a mesma nomenclatura.

Sobre as diversas indagações que surgem, Rebeca Raposo ressalta que, “[...] o crescimento do terceiro setor, trouxe também desafios, entre eles um diz respeito a um certo movimento de marketing, que se mistura com marketing social, mas que de social nada tem […]” (RAPOSO, 2002, p. 84).

Antes de se definir o sentido dos termos utilizados, convém analisar o que LIMA (2002, p. 116), apresenta como os dois tipos básicos de apoio na área social: o apoio assistencialista ou paternalista “aqui o apoio se dá de uma forma descomprometida”, onde não há uma relação entre os dois lados. É o caso em que a empresa doa algo a uma comunidade, definida por ela mesma, sem conhecer as reais necessidades dessa comunidade. O outro apoio é denominado comprometido ou de resultados onde, “as empresas se apresentam como voluntárias para o alcance máximo dos objetivos delineados pela sociedade e, ao mesmo tempo, como doadoras dos mais diversos recursos”. Nesse caso, a empresa demonstra que na sua cultura organizacional, o fator social está presente, as ações sociais não são mais pautadas pela caridade e sim pelo compromisso.

De acordo com os tipos de apoio pode-se mais facilmente identificar que tipo de ação está ocorrendo. Contudo, há alguns termos que são mais utilizados, como filantropia e cidadania empresarial, solidariedade corporativa, marketing social, empresa cidadã e investimento social privado.

A filantropia empresarial foi o primeiro termo utilizado para identificar a participação das empresas na área social, surgindo na década de 50, nos Estados Unidos. A filantropia seria a ação ou a atitude daqueles que são solidários, que se expressam sob a forma de doação ou caridade. A ligação deste termo com a caridade, afasta-o do conceito de responsabilidade social, que sugere compromisso, levando-o à discriminação pela maioria das empresas que já possuem um histórico de participação na área social.

Cidadania empresarial “diz respeito a uma atitude pró-ativa que as entidades privadas devem adotar diante dos diversos problemas que a comunidade na qual se inserem apresenta, agindo de forma transformadora e considerando-se como entes dotados de responsabilidade cívica.” (Id. Ibid., p. 106). Cidadania empresarial pode ser entendida como uma relação de direitos e deveres entre a empresa e a comunidade onde ela atua, sendo que essa relação configura-se como um compromisso social.

O termo solidariedade corporativa remete à participação e sensibilização com as questões do cidadão. A solidariedade traz a idéia de atenção de uns para com os outros, superando a idéia de caridade ou a doação. Devido ao seu caráter de sensibilização do público, é um dos termos mais usados pela mídia e por empresas que querem um reconhecimento imediato sobre suas atuações na área do social.

Já o marketing social, termo de grande reconhecimento nacional, por parte da sociedade, é comumente usado para designar a atuação da empresa no campo social como forma de agregar valor à sua imagem institucional. A expressão apareceu inicialmente na década de 50 e foi descrita como “o processo de criação, implementação e controle de programas para influenciar a aceitabilidade de idéias sociais.” (MENDONÇA, 2002 p. 156). De fato, o marketing social objetiva criar ou influenciar um comportamento coletivo acerca da questão social, a fim de promover uma transformação da sociedade, que não necessariamente esteja ligada à obtenção de lucro financeiro.

Empresa cidadã é mais um título do que uma atuação. É normalmente usado por institutos e fundações para identificar ou premiar as empresas que atuam de forma comprometida na área social. Mas, não raro, acontece de algumas empresas iniciantes, nesse campo, auto-intitularem-se de empresas cidadãs.

O investimento social privado é o termo usualmente reconhecido (além da responsabilidade social privada) por entidades como o Gife, para identificar as atividades empresariais no campo social. O Gife defende que a prática do investimento social privado deve estar conectado ao interesse público e não deve ser usado como ferramenta de comercialização de bens. No entanto, é sabido que a empresa sempre ganha quando há a ação, seja na forma de benefícios para imagem ou através da isenção de impostos, mas é importante que a comunidade deva ser beneficiada sempre e antes do investidor.

O desenvolvimento da responsabilidade social no Brasil pode trazer, com o tempo, critérios que venham a resolver a questão da terminologia. Enquanto isso, entidades como o Gife e o Ethos, através da promoção de campanhas e premiações, elaboram critérios para que as empresas participem desses eventos. Esses critérios agem como legisladores dos tipos de ações sociais, fazendo com que as organizações desenvolvam formas mais organizadas e homogêneas de participação no campo da responsabilidade social.

Pode-se considerar bom o homem que se mostra caridoso com o mendigo que bate à sua porta à noite e durante o dia, como patrão, explora impiedosamente os empregados e operários de sua empresa? Nesta situação e em muitas outras que aparecem no dia-a-dia da sociedade, as pessoas se defrontam com a necessidade de pautar os comportamentos por normas que se julgam mais apropriadas ou dignas de serem cumpridas.

Essas normas são reconhecidas e aceitas como obrigatórias e de acordo com elas o cidadão compreende que tem o dever de agir desta ou daquela maneira. Cumprindo a obrigatoriedade, pode-se dizer que a pessoa agiu moralmente. A reflexão sobre este tipo de comportamento, os problemas morais é o campo da ética.

Segundo VÁSQUEZ (2000, p. 21), “A ética é teoria, investigação ou explicação de um tipo de experiência humana ou forma de comportamento dos homens, o da moral […]”.

A função fundamental da ética é explicar, esclarecer ou investigar o comportamento moral, ou seja, realizar uma reflexão acerca da moral. “A ética é a teoria ou ciência do comportamento moral dos homens em sociedade. Ou seja, é a ciência de uma forma específica de comportamento humano.” (Id. Ibid., p. 23).

A ética é a ciência da moral, isto é, de uma esfera do comportamento humano. Não se deve confundir aqui a ciência com seu objeto de estudo, a moral, apesar de já ter se configurado na atualidade o uso do termo ética para identificar ações pautadas pela “boa moral”.

Apesar de não ser uma ciência praticista, ela pode contribuir para fundamentar ou justificar certas formas de comportamento moral, as necessidades e os interesses sociais. Dessa forma, ela ajuda a situar no devido lugar a moral efetiva, real de um grupo da sociedade que tem a pretensão de que seus princípios e normas tenham validade universal, sem levar em conta interesses concretos.

Por outro lado, se a ética, quando trata de definir o que é bom, recusa reduzi-lo àquilo que satisfaz o interesse pessoal, exclusivo, evidentemente influirá na prática moral ao rejeitar um comportamento egoísta como moralmente válido. Devido ao seu caráter prático, mesmo sendo uma ciência teórica, ela acabou por ser vista, ao longo do tempo, como uma disciplina normativa, com a obrigação de indicar o melhor comportamento do ponto de vista moral.

O ético torna-se assim um tipo de “legislador do comportamento moral dos indivíduos ou da comunidade [...]” (Id. Ibid., p. 20).

A sua importância como teoria está naquilo que explica e não na prescrição ou recomendação, visando ações em situações concretas. No entanto, a realidade moral varia historicamente e com ela variam as suas normas. Muitas doutrinas éticas, historicamente concebidas, não se configuram como uma investigação ou esclarecimento da moral como comportamento efetivo humano, mas uma justificação ideológica de determinada moral, correspondente a determinadas necessidades particulares (religião, mercado, poder). E, para isto, elevam os seus princípios e sua normas à categoria universal, válidos para qualquer moral.

Com relação a estes excessos normativistas das éticas tradicionais, procurou-se nos últimos tempos limitar o domínio da ética aos problemas da linguagem e do raciocínio moral, renunciando-se a abordar questões como a definição do bom, a essência da moral [...] (Id. Ibid., p. 21).

Não cabe à ética formular juízo de valor sobre a prática moral de outras sociedades ou de outras épocas, mas deve antes, explicar a razão de ser dessas práticas em seu contexto, esclarecendo a existência de morais diferentes e até opostas.

Embora estejam estritamente relacionadas como ciência e seu objeto de estudo, a ética não fundamenta a moral. De fato, toda moral supõe certos princípios, mas não é a ética que os estabelece em determinadas sociedades. O que acontece é que a ética se depara com uma experiência histórico social no terreno da moral, isto é, com uma série de práticas já em vigor e, partindo delas, procura determinar a essência da moral, as fontes de avaliação, a natureza e a função dos juízos morais, os critérios que justifiquem estes juízos e os princípios que regem as mudanças e a sucessão dos diferentes sistemas morais.

O homem é um ser que transforma conscientemente o mundo em que vive, ele faz da natureza um mundo à sua medida humana e, desta maneira, transforma a sua própria natureza. O comportamento moral é a manifestação da natureza humana, não uma natureza eterna e imutável, mas uma sempre sujeita ao processo de transformação que constitui a história da humanidade. A ética estuda esses atos humanos, conscientes e voluntários que acabam por afetar outros indivíduos.

Na natureza humana, a moral se manifesta pelo fato de determinada conduta ser considerada “boa” ou “má”. Dessa forma, é expresso um valor ou desvalor e, assim, ela orienta-se através dos valores. Por isso, a atribuição de valores pela pessoa ou pela sociedade tem que ser uma tomada de posição em relação a determinados bens numa determinada situação.

Situações mutáveis não são suficientes para a determinação do “bom”. De qualquer forma precisamos nos orientar por um padrão incondicional, embora as normas provenientes deste padrão também só possam ser cumpridas numa determinada situação histórica. Trata-se portanto, de relativizar o absoluto dentro de um determinado contexto [...] todo relativo necessita de uma norma absoluta a que em última análise ele possa ser referido [...] (LEISINGER & SCHMITT, 2001, p. 19).

AMOÊDO (1997, p. 17) aponta o consenso sobre um sentido ético comum, a partir da distinção sobre dois tipos de ética: a descritiva e a normativa ou prescritiva. Segundo ele, “a (ética) descritiva, descreve a forma como as pessoas agem e explica sua ação em termos de julgamento de valor e pressuposições”. Já a normativa ou prescritiva estuda como as pessoas devem agir e analisa os julgamentos de valor e pressuposições que justificam tais ações.

Parece contraditório afirmar que a ética não deve agir como uma ciência normativa e, no entanto, ela pode determinar princípios para a moral. LEISINGER (2001, p. 20) propõe a identificação de metas primárias que confiram um objetivo à moral Tais metas seriam a busca pela “vida, a liberdade de ação e a solidariedade”. Essas metas primárias seriam o princípio central da moral. E é nesse contexto que entra o caráter determinativo da ética, que agiria como uma avaliação crítica da moral, baseando-se em princípios universais.

As doutrinas éticas nascem e se desenvolvem em diferentes épocas e sociedades como resposta aos problemas básicos apresentados pelas relações entre os homens e seu comportamento moral efetivo. Existe um vínculo íntimo entre os conceitos morais e a realidade humana, sujeita historicamente às mudanças. Assim, os estudos da ética não podem ser considerados isoladamente, mas dentro de um processo de mudança e de sucessão que constitui propriamente a sua história.

Na história da humanidade, um fator torna-se sempre presente nas relações da coletividade, - o mercado. De fato, o mundo material mantém-se historicamente ligado ao mundo dos valores morais e o estudo do comportamento humano deve sempre levar em conta as relações econômicas inseridas no contexto histórico.

A relação entre a ética e o mercado inicia-se quando o homem passa a viver em comunidades organizadas, tipo tribos e o seu trabalho atinge um caráter coletivo. A necessidade de ajustar o comportamento de cada membro ao interesse da coletividade faz surgir uma série de normas, mandamentos ou prescrições não escritos. Começa a se considerar como bom tudo aquilo que contribui para reforçar a união e como mau, o oposto. Caracteriza-se, assim, uma moral coletivista, única e válida para todos os membros da comunidade. (VÁSQUEZ, 2000).

O aumento da produtividade, em conseqüência do desenvolvimento da pecuária e da agricultura, bem como o aparecimento de novas forças de trabalho (fruto da transformação dos prisioneiros de guerra em escravos), gerou o acúmulo de produtos, que poderiam ser estocados por não serem exigidos para satisfazer as necessidades básicas imediatas.

O acúmulo de bens por parte de chefes de família propicia o surgimento da desigualdade econômica e as relações de poder passam a ser polarizadas entre senhores e escravos. Essa divisão da sociedade culminou também com a divisão da moral, que deixou de ser um conjunto de normas aceitas conscientemente por toda a sociedade. “De fato, existiam duas morais: uma dominante, dos homens livres – a única considerada como verdadeira – e outra, dos escravos, que no íntimo rejeitavam os princípios e as normas morais vigentes [...]” (VÁSQUEZ, 2000, p. 43).

Na prática, a única moral que prevalecia era a dos homens livres, para quem o mundo ético era o mundo da racionalidade e da liberdade de opiniões, que se realizava através da participação política dos cidadãos.

Com o desaparecimento do mundo antigo, nasce uma nova sociedade, a feudal. A escravidão cede lugar ao regime de servidão e, sobre a base deste, organiza-se a sociedade medieval, com um sistema de dependências e vassalagens, entre os senhores feudais e os servos.

A moral da sociedade medieval era baseada nas suas características econômico-sociais e espirituais, pois no feudalismo era a religião que garantia a ordem social. A igreja exercia plenamente o poder espiritual e justificava esse sistema de dominação através de direitos divinos de poder. Ela monopolizava toda a vida intelectual e a ética, como doutrina da moral, ficou impregnada de conteúdos religiosos.

Se antes os valores éticos deveriam nortear as relações humanas em busca do bem comum, na ética cristã a finalidade da prática dos valores é encaminhar as relações dos indivíduos para com Deus, supremo juiz das ações humanas: é ele que pode observar a consciência e saber as intenções dos homens [...] (GONÇALVES, 1996, p. 21).

O princípio da liberdade era oferecido aos servos para ser alcançado no mundo espiritual, já que sua concretização era impossível no mundo real. A vigência desses princípios marca o rompimento entre a ética e a política, desvaloriza-se a autonomia e a deliberação humana, já que tudo que acontecia era devido à designação divina.

Com o tempo, os pequenos feudos crescem, passam a produzir em uma escala maior e esses senhores feudais tornam-se burgueses que desprezam e ignoram a nobreza. É o fim da sociedade medieval. A relações sociais são regidas pela lei do máximo lucro, a mais valia. O trabalho passa a ser valorizado e os servos são substituídos por homens livres, assalariados com capacidade intelectual de produzir, sendo que a moral que prevalecia era o princípio da posse.

O sistema capitalista, base da sociedade moderna, pregava que o homem devia ser livre para produzir e adquirir bens e serviços. Na verdade, esse mesmo trabalhador não ganhava o suficiente para adquirir o que era produzido pelas suas próprias mãos. Ele estava livre da imposição do sistema feudal, mas estava preso pela necessidade de sobrevivência e a falta de alternativa de trabalho.

O desenvolvimento do setor têxtil e metalúrgico propiciou a revolução industrial. No entanto, o progresso tecnológico não trouxe mais dignidade ao trabalhador. Pelo contrário, a jornada de 16 a 18 horas de trabalho diário, a exploração de crianças e mulheres como mão-de-obra barata, configuraram a revolução industrial como uma das épocas de maior exploração do homem pelo homem.

No início do século XX, o modelo de produção em série acaba por desvalorizar a capacidade humana de liberdade de criação, tornando o homem um autômato, repetidor de movimentos mecânicos. Nos anos 50 e 60, as empresas gozavam ainda de uma relativa aceitação social, todavia, cada vez mais setores da sociedade estavam convencidos de que as empresas e seus dirigentes apresentavam desvios morais na busca pelo lucro.

Na medida em que no mundo contemporâneo a economia fica predominantemente organizada, com base na iniciativa privada e através de sindicatos e da configuração da sociedade civil, o cidadão comum passa a fazer exigências. Tornou-se indispensável o comprometimento amplo das organizações com as questões éticas, sendo que no final dos anos setenta, as relações entre economia e sociedade passam a atingir um público mais amplo. As atividades empresariais ganham destaque na mídia, surge o termo “ética empresarial” e as organizações passam a ser avaliadas a partir de suas posturas éticas e sua transparência nos negócios.

No Brasil, o sentimento de revolta da sociedade diante da impunidade, corrupção, exploração e dos escândalos, cada vez mais denunciados pela mídia, fez com que a ética, como princípio ou preocupação, passasse a ser discutida por todos os setores sociais. A conduta das empresas passou a ser observada pela sociedade, que cobra delas respeito ao meio ambiente e às pessoas, honestidade e transparência nas transações comerciais e financeiras e a adoção de princípios éticos nas diversas relações com seus públicos. (BUENO, 2002).

A possibilidade de harmonizar a prática comercial-lucrativa com o agir moralmente bom ocasionou dificuldades aos homens de várias épocas. A história nos apresenta uma sucessão de morais que correspondem às diferentes sociedades que se sucedem no tempo.

Fala-se em progresso com relação à mudança e à sucessão de formações econômicas e sociais, sendo que a evolução do processo produtivo é um exemplo claro da desvalorização dos princípios universais da ética. Assim, acaba-se por crer que a atividade produtiva não deve estar atrelada à justiça social, à dignidade ou à cidadania.

A ética empresarial e as exigências dela derivadas não desvirtuam a tarefa econômica fundamental da empresa, pois a realidade mostra que a organização pode sim crescer, sendo socialmente responsável e pautando suas atividades pela ética e transparência.

A atual sociedade, vinculada diretamente aos meios de comunicação de massa e às informações que eles divulgam, exige das empresas postura mais satisfatória a respeito do relacionamento com seus públicos (clientes, funcionários, acionistas) e com o ambiente em que atuam (meio ambiente, comunidades vizinhas). Essa nova postura identifica-se pela ética e a transparência em suas atividades.

Dentre várias empresas, a organização transparente destaca-se por estar aberta ao diálogo, estabelecendo canais abertos com seus públicos valorizando a comunicação bilateral, isto é, tanto falando quanto ouvindo. Estas empresas estão mais aptas a enfrentar um mercado mais sensível e consumidores mais atentos às atitudes delas.

No entanto, a prática da transparência exige, para muitas organizações, uma mudança em sua estrutura administrativa. Destas organizações, destacam-se aquelas caracterizadas por uma hierarquia rígida, fechada, sem preocupação com a comunicação e baseada na teoria do lucro pelo lucro. Estas empresas demonstram receios e inquietudes em agir de forma transparente com o mercado, o que acaba por gerar desconfianças por parte de seus públicos.

Para muitas organizações privadas, como para a maioria do poder público, comunicação e relações públicas ainda se confundem com tentativas de maquiagem, manipulação ou simplesmente com busca de persuasão através de propaganda, muitas vezes enganosa.

Embora eu tenha a impressão, nos dias que ocorrem, de que estejamos vivendo uma “crise de corrupção” em praticamente todas as áreas de nossa atividade, o que de fato está ocorrendo é uma “crise de transparência”, em função da qual fatos tão antigos e enraizados ganham uma nova abordagem, deixando de ser vistos como algo estrutural e inevitável em nossos meios. (LAURETTI, 2001, p. 111).

O que Lauretti afirma é que práticas empresariais tidas como justificáveis há algumas décadas, já não são vistas da mesma forma. Exemplo: uma indústria que traz, junto à promessa de empregos, riscos ao meio ambiente, já não é tão bem quista quanto há 10 anos.

A determinação sobre o que é bom ou não acerca das atividades empresariais baseia-se nos preceitos morais vigentes, que estabelece uma relação entre o que a sociedade pede e o que a empresa oferece. Ela, a sociedade, julga e aprova o melhor, de acordo com seus princípios definidos.

A sociedade exige das empresas uma postura espontânea de transparência e não apenas cumprir obrigações legais como declarações de imposto de renda. A transparência exigida diz respeito à lisura em suas atividades, preservando, é claro, seus segredos industriais, mas divulgando seus lucros, prejuízos e possíveis fatos que venham a impactar nas comunidades ou no meio ambiente.

Diante das múltiplas possibilidades de escolha e do vasto universo de informações disponível, as pessoas deixam de agir unicamente como consumidores e passam a atuar como cidadãos. Também, por isso, as empresas devem integrar ao seu planejamento estratégico a prática do diálogo franco e esclarecedor com os cidadãos; [...] devem oferecer produtos capazes de atender às aspirações integrais dos consumidores, de satisfazer suas necessidades de uso e conforto e de respeitar a integridade do meio ambiente. (COSTA, out, 2003).

Na conscientização da responsabilidade social, o fator mais importante é a ética. Independentemente da execução de projetos de atuação social na comunidade, a ética como base da relação com os públicos, define a responsabilidade social da empresa. No entanto, os valores morais são relativos à cultura e ao momento histórico de cada sociedade, sendo que a base para a responsabilidade social empresarial pode variar de acordo com os juízos de valor que compõem a ética em cada uma delas.

A partir da experiência que o público vivencia com a empresa, dos conhecimentos que adquire sobre seu funcionamento, sua história e seu desempenho é formada a sua imagem.

De fato, a postura de transparência nas atividades empresariais implica a identificação da sua imagem institucional. “Da mesma forma, as propostas éticas dessa nova postura supõem que a honestidade, o respeito ambiental e a promoção social são pressupostos genéticos.” (STROZENBERG, 2002, p. 119), e como tais, requisitos para o consumidor definir as suas preferências.

A visão atual do processo de comunicação empresarial exige transparência, procedimentos éticos, informações verdadeiras e abertura para a discussão de diferenças e explicitação de conflitos.

Para adotar atitudes que correspondam a essa postura, é necessário, antes de qualquer coisa, que as empresas e seus dirigentes tenham disposição e interesse em possibilitar e facilitar o aumento da compreensão mútua com os diversos grupos sociais com que se relacionam. E que, além disso, contem com um adequado e confiável suporte profissional para discussão de alternativas e formas de comunicação. (HUMBERG, 2002, p. 97).

De acordo com Hospers, “[...] a estética é o ramo da filosofia que se ocupa em analisar os conceitos e resolver os problemas que surgem quando contemplamos objetos estéticos.” (HOSPERS apud BLÁZQUEZ, 1999, p. 536). Objetos estéticos seriam todos aqueles que dão origem à nossa experiência estética, ou seja, sensível, prazerosa e também desinteressada.

A estética formula questões em torno dos valores estéticos e da experiência estética [...] por exemplo, o que faz com que as coisas sejam belas, existência de modelos estéticos, relação entre as obras de arte e a natureza. (BLÁZQUEZ, 1999, p. 536).

O certo é que, desde a Grécia antiga, vários filósofos têm se preocupado em definir o conceito e as características da estética, mas somente no século XVIII é que houve uma definição mais concreta da estética como disciplina, onde se destacam dois pensadores: Alexander Gottlieb Baumgarten (1714-1762) e Emmanuel Kant (1724-1804).

Baumgarten foi o primeiro a definir a estética como disciplina, identificando a estética como ciência do Belo e da Arte. Ele defendia a idéia de que a beleza e seus reflexos nas artes representavam uma espécie de conhecimento proporcional à nossa sensibilidade e inferior à racionalidade, onde o Belo é o domínio dessa sensibilidade, diretamente relacionada com a percepção, os sentimentos e a imaginação

Já Kant possibilitou uma nova compreensão teórica do Belo, onde a estética não está subordinada a conceitos, ou seja, ela possui valor autônomo. De acordo com Kant, a beleza não é a perfeição natural das coisas, pois não está sujeita ao fim, isto é, o Belo não está subordinado a um conceito ou a um fim objetivo, ele paira acima da existência natural das coisas e da realidade propriamente dita. Sendo uma atitude contemplativa, de caráter desinteressado, a experiência estética está fundamentada na intuição ou no sentimento dos objetos que nos satisfazem, independentemente da natureza real que possuem.

A perspectiva inicial da estética, definida pelo fundador dessa disciplina, Baumgarten, e consolidada por Emmanuel Kant, desdobra-se, pois, em muitas perspectivas parciais interligadas: filosofia do Belo, estudo da experiência estética, investigação das estruturas das obras de arte – que são objetos dessa experiência – e conhecimentos dos valores a que esses mesmos objetos se acham ligados. Assim [...] a estética é tanto filosofia do Belo como filosofia da Arte. (NUNES, 2001, p. 15).

Mesmo com as definições propostas por Baumgarten e Kant, a estética ainda enfrenta problemas para consolidar-se como ciência. Um deles diz respeito à questão sobre se a estética constitui reflexão filosófica ou empírica, dado o seu caráter multidisciplinar.

O que se pode afirmar é que a estética é constituída desta dúplice relação entre o caráter especulativo da reflexão filosófica e o seu vital contato com a experiência.

Não é a estética aquela reflexão que, não alimentada pela experiência da arte e do belo, cai na abstração estéril, nem aquela experiência de arte ou de beleza que, não elaborada sobre um plano devidamente especulativo, permanece simples descrição. Para definir seus próprios limites a estética deve fixar o ponto de conjunção entre teoria e experiência, evitando tanto sua separação quanto sua confusão, acentuando ora sua tarefa estritamente filosófica, ora seu dever de concreção. Coisas que não só não estão em contrastes, como caminham intimamente unidas.

A teoria e a prática encontram-se na estética, sendo que a estética ultrapassa a mera prática. Isto ocorre quando se tem que encontrar uma nova forma adequada. Se assim se faz, demonstra-se perícia técnica, ou seja, um saber adequado ao momento. Dessa forma, chega-se à bela imagem, isto é, um acerto na parte teórica, com adequação de ações e um elevado grau de interpretação das novas situações. Assim, teoria e prática relacionam-se adequadamente.

De certo é que a estética deve sempre se aproveitar da experiência da arte, quer ela se inspire numa própria e eventual experiência direta, quer ela se atenha ao testemunho de outros, devidamente aprofundado e interpretado. Assim, pode-se chegar ao estudo da estética a partir de dois caminhos distintos, mas correlacionados: através da filosofia, quando o filósofo estende seu puro pensamento a uma experiência de arte, ou através da própria arte, quando de um exercício concreto de arte, ou de crítica ou de história, surge uma consciência reflexiva, orientada pela própria atividade.

Dessa forma, ao fazer estética o filósofo não deve descuidar a solicitação da experiência e os críticos, historiadores e técnicos não podem esquecer de transferir-se para o plano especulativo.

A estética torna-se assim um frutífero ponto de encontro, um campo no qual têm direito de falar os artistas, os críticos, os amadores, os historiadores, os psicólogos, os sociólogos, os técnicos, os pedagogos, os filósofos, os metafísicos, com a condição de que todos prestem atenção no ponto em que experiência e filosofia se tocam, a experiência para estimular e verificar a filosofia, e a filosofia para explicar e fundamentar a experiência. (PAREYSON, 1997, p. 10).

No concernente às empresas, a estética está presente, de maneira geral, na ação organizacional, ou seja, no processo formativo das políticas e programas de ação, planejadas, inventadas e decididas por aqueles que a administram. Mais ainda, está contida na ação do profissional de comunicação e sua busca pela sensibilização dos públicos em relação às atividades da empresa, valorizando as atitudes éticas que devem estar inseridas no estético, isto é, o uso do belo pautado pelo bem.

A arte não pode prover o ser humano de tudo. No entanto, a moral aparece insuficiente. Quando age moralmente, o homem decide por si e pelos outros, sujeitando-se às regras das leis morais. Eticamente o ser humano não se afirma pelo que tem de particular, sua liberdade é um compromisso com a liberdade de todos e com o destino comum da humanidade. Mas, esteticamente, o homem se afirma como indivíduo, com direito à livre expressão de si mesmo.

No estético, o indivíduo joga com a sua personalidade e, de experiência em experiência, vive para o finito. No ético, não podendo continuar indiferente ao seu destino, que é parte do destino dos outros, liga-se pelo compromisso moral ao mundo e aos homens.

As diferenças entre o comportamento ético e o estético do homem vão muito além da definição acima. Ela se inicia com Platão[5], que protagoniza um dos primeiros discursos conflitivos entre a arte e a moral. Ele subordina a arte aos valores morais, valores estes que, para ele, sintetizam o equilíbrio da alma com o equilíbrio da vida social e , segundo ele, a arte seduziria os indivíduos pela sua falsa beleza desviando-o da contemplação intelectual do verdadeiro bem. Dessa forma, os valores estéticos deviam estar subordinados à moral.

A subordinação dos valores estéticos aos éticos tem sua contrapartida no esteticismo, segundo o qual o belo exerce seu império sobre o bom. “A arte e a beleza artística constituiriam o supremo valor nesta vida. A arte não somente não é serva da moral, mas o seu oposto. É ela que manda e se impõe sobre esta. A intensidade vital da experiência estética seria o supremo ideal da vida.” (BLÁZQUEZ, 1999, p. 538).

No final do século XVIII, a arte já era considerada como algo em si divino. O seu culto começou com o iluminismo, em cujos esquemas mentais o belo suplantava Deus. Alguns autores franceses defenderam abertamente a substituição da ética pela estética como princípio justificativo da existência humana. O sentido estético acaba suplantando o senso moral e é a estética que realiza a moral e não o oposto.

O esteticismo acaba por deflagrar uma separação total entre a ética e a estética. Os defensores dessa teoria acreditavam que a arte devia ser amada acima de todo o mundo, algo que não poderia ser concebido ouvindo a voz da razão ética. Já os críticos apontavam a estética como o ápice da frivolidade mundana, que conduzia o homem ao domínio do irreal.

Em resposta a esses conflitos entre a ética e a estética, surge a teoria interacionista, que defendia que “[...] os valores estéticos e morais têm diferentes funções a realizar no mundo, mas não agem independentes uns dos outros: de fato a arte e a moral estão intimamente relacionadas, e nenhuma das duas age plenamente sem a outra.” (HOSPERS apud BLÁZQUEZ, 1999, p. 540).

A pretensão de querer distanciar a ética de toda atividade humana, sobre pretexto artístico, é uma atitude banal. Pois, como já foi demonstrado no capítulo anterior, nunca houve uma atividade humana que estivesse à margem de princípios morais e, conseqüentemente, da ética.

A verdade é que todas as grandes obras de arte deixam algum rastro ético, positivo ou negativo, em quem a observa, ou seja, todas as artes produzem efeitos morais. Contudo, mais que moralizar, a arte tende a revelar a comum natureza humana que existe em todas as pessoas por trás da fachada de doutrinas divisórias e por este caminho tende a unir a humanidade de forma mais eficaz do que as próprias doutrinas.

De início, nem a estética tem por objeto próprio edificar moralmente, nem a ética produzir beleza artística. A beleza pode auxiliar a bondade, mas não a produzi-la. E a bondade ética pode ajudar a beleza, mas tampouco produzir essa, necessariamente. A beleza estética e a bondade ética podem existir separadamente, por mais que o ideal seja que venham sempre juntas. Há autonomia entre as duas esferas, mas que não se configura como uma total independência.

Tanto os que propugnam o servilismo da estética à ética como da ética à estética incorrem igualmente no erro de não levar em conta a analogia. A beleza - como a verdade – o bem e a vida, é um conceito analógico. Tem haver com o bem, mas não se confunde com ele. Há tipos de beleza mas não são todos iguais. A natureza, por exemplo, tem a sua beleza, e a bondade ética também a tem, como a verdade e a vida. Cada valor é belo no seu gênero. Belo é o pôr-do-sol. Mas não é o mesmo que a beleza de um ato de amor a uma pessoa desvalida. [...] Até tal ponto é assim, que as diversas formas de beleza podem ser consideradas separadamente e sem implicação mútua necessária. (BLÁZQUEZ, 1999, p. 544).

A beleza não deve ser objeto de amor, mas de admiração. E a bondade ética não deve ser somente objeto de admiração, mas também de amor. Os artistas e moralistas que conseguem admirar o belo e apaixonar-se pelo bom não têm porque ter conflitos pessoais com a arte nem com a moral. Se há esse conflito, é porque não são bons artistas e/ou não entendem de ética. (Id. Ibid., 1999).

5 COMUNICAÇÃO E RESPONSABILIDADE SOCIAL: o papel do profissional de Relações Públicas

No âmbito comercial não é difícil compreender que a comunicação está implícita em tudo que uma organização realiza. E a comunicação na gestão social de uma empresa é de grande importância para o seu desenvolvimento. Dentro da organização, cabe a essa área difundir a ética como valor, através da criação de programas que envolvam os empregados nos objetivos sociais da empresa.

Dessa forma, além de disseminar os valores, a comunicação pode fortalecê-los e torná-los claros e tangíveis a todos os seus públicos. Cabe à comunicação não somente divulgar um conjunto de regras a serem seguidas para um melhor convívio social, mas também difundir os princípios que embasam essas regras.

Assim, a comunicação apresenta-se como fundamental para a conscientização da importância da solidariedade e da cidadania, a fim de que esses valores não sejam unicamente da empresa ou de seus dirigentes mas, também, do empregado, que ao sair do seu trabalho será solidário, onde quer que esteja, tornando-se um multiplicador da cidadania.

É por meio do uso da comunicação integrada e dos instrumentos de comunicação dirigida que as empresas poderão planejar as ações sociais. É também mediante a comunicação que a sociedade pode ter o conhecimento das ações desenvolvidas. Um dos desafios é introduzir uma alternativa ao modelo tradicional das organizações que até então eram exclusivamente dirigidas ao fator econômico. (OLIVEIRA, 2002, p. 213).

A empresa que realmente entende sua responsabilidade social tem transparência e dialoga com a sociedade. Está continuamente interagindo com todos os seus públicos e precisa estar sempre prestando informações corretas, honestas e verdadeiras, sendo que, sua postura ética reflete-se no seu nível de comunicação com a sociedade.

Dentro da comunicação, na gestão social da empresa, destaca-se a atuação do profissional de Relações Públicas, que deve ter a habilidade para a captação de recursos, trabalho em equipe e experiência nos relacionamentos com a comunidade e com os diversos públicos com que a organização vai interagir.

O planejamento estratégico da comunicação, uma das funções desse profissional, pode ajudar a disponibilizar os recursos da ação social adequadamente, minimizando os possíveis problemas decorrentes de falta de integração entre a organização e as comunidades ou setores onde ela pretende atuar. Sendo que ele, o Relações Públicas, ao participar da elaboração do planejamento estratégico da empresa, deve encarregar-se do redimensionamento dos objetivos, enfocando o papel social e, também, de sua divulgação aos diferentes públicos da organização, assim como orientar a alta direção com relação às tendências sociais percebidas e às mudanças estruturais necessárias.

A comunicação empresarial é estratégica para a definição da qualidade das ações sociais e dos relacionamentos da empresa com seus diversos públicos. As relações públicas, enquanto atividade e profissão, até hoje têm sido vinculadas ao apoio a objetivos econômicos, sendo que esta visão constitui uma imagem falsa da essência dessa atividade.

A responsabilidade social desses profissionais da opinião pública exige a aceitação favorável e a aplicação de alguns critérios éticos indiscutíveis, como apresentar escrupulosamente a verdade nas suas informações, respeitar a liberdade do público, não cair na tentação de se converter em fabricantes da opinião pública. (BLÁZQUEZ, 1999, p. 661).

Por meio do diálogo e da conscientização é que a atividade de relações públicas é reconhecida pela capacidade de explicitar as divergências, objetivando o bem comum. Dessa forma, ela se torna imprescindível para a concretização de uma atuação social empresarial responsável, honesta e realmente eficaz.

O sucesso da adoção da responsabilidade social como o valor e os resultados dos programas de atuação social na empresa depende da sensibilização de seus públicos-alvo. Assim, é vital a importância das relações públicas para uma empresa que adota a gestão social e objetiva ter o seu reconhecimento como empresa socialmente responsável. As ações sociais são atitudes louváveis e podem ser usadas para a valorização da imagem institucional. Contudo, essa valorização deve estar associada aos valores e objetivos éticos da empresa.

A formação profissional do relações públicas remete ao estabelecimento de um relacionamento harmônico da organização com seus públicos, visando melhorar o desempenho empresarial, sem no entanto, infligir normas éticas.

A prática das relações públicas no contexto moderno da comunicação social tem sua origem no final do século XIX, por ocasião dos conflitos trabalhistas e políticos da época. Foi o nova-iorquino Dormas Eaton quem, em 1882, utilizou pela primeira vez a expressão “relações públicas”, em uma palestra, referindo-se a ela como uma profissão pública comprometida com o bem público. Entre 1870 e 1890, as recessões econômicas provocaram fortes tensões e revoltas entre os agricultores e trabalhadores industriais e entre as atividades empresariais e as políticas.

Como conseqüência desse conflito, a Companhia Siderúrgica da Pensilvânia ficou desprestigiada como providente do bem-estar de seus trabalhadores, o que resultou na intervenção do governo federal para pôr fim à tensão violenta entre o sindicato ferroviário e os dirigentes das empresas ferroviárias da época. Os trabalhadores foram profundamente conscientizados das supostas injustiças empresariais e surgiu a necessidade moral da mediação.

Os fundadores das primeiras grandes empresas que tinham sido mitificados como aguerridos capitães da indústria eram agora impiedosamente acusados de exploradores e de ladrões ao estilo medieval. Os jornalistas não desperdiçaram a oportunidade para denunciarem de forma sensacionalista as corrupções dos mais famosos empresários da administração pública.

Foi a partir desse contexto que, no começo do século XX, a opinião pública norte-americana adquiriu um impressionante poder, graças à imprensa, e deu-se a perceber a necessidade de as empresas e concentrações de poder se oporem de alguma forma aos ataques a que eram submetidas pela classe trabalhadora. Ivy Ledbetter Lee, um jornalista, compreendeu a necessidade de pôr fim aos conflitos por meio da regeneração da imagem moral, da compreensão mútua e da confiabilidade entre as partes em litígio. Ele elaborou uma declaração de princípios, cujo lema era que o público devia ser informado. Era preciso, na época, evitar a violência e buscar o mútuo entendimento mediante o diálogo sincero e franco entre os quadros dirigentes das empresas e os seus públicos respectivos.

Assim, um jornalista se converte num agente público de boas relações entre os empresários, os trabalhadores e o público, informando com objetividade e transparência, tornando-se o primeiro profissional de relações públicas. (BLÁZQUEZ, 1999)

De acordo com esse breve histórico, pode-se concluir que as relações públicas surgiram como uma arte de desfazer conflitos trabalhistas e administrativos, ou seja, a partir de objetivos sociais como questões trabalhistas, diminuição da violência etc. Um contraste do que muito se ouve a respeito da profissão, ou seja, de que ela está historicamente ligada à obtenção de lucro para as empresas, através da construção persuasiva de uma bela imagem .

Como parte de todo o processo de desenvolvimento das relações públicas, tanto na ação como no discurso evidencia-se a presença da ética e da estética.

[...] são desconhecidas as razões pelos quais muito se fala sobre ética nas relações públicas e nada ou quase nada se comenta sobre estética. O fato, entretanto, é que independente de se concordar ou não com a presença do comportamento estético, neste ou naquele setor profissional, ele adere a todo o campo de ação humana. (SIMÕES, 1995, p. 121).

Nas relações públicas a ética é vista como a busca pela transparência e responsabilidade das atividades empresariais. Já a estética, como uma relação, uma busca pela compreensão mútua entre as partes, ou seja, uma “bela” solução para os problemas. A função e a atividade de relações públicas devem ser éticas e estéticas.

Todas as atividades de uma empresa, incluindo as que estão ligadas ao profissional de relações públicas, devem ser feitas segundos os princípios do bem viver – ético – que, em si próprio, contém os princípios da bela harmonia – estético.

É importante ressaltar que isto só ocorrerá se a organização, através de suas ações, caracterizar-se como humanística, valorizando o ser humano, suavizando a busca exclusiva dos seus interesses no mercado e assumindo suas obrigações sociais.

Assim, a organização passa a destacar-se entre as congêneres, atraindo a atenção pela beleza de sua franqueza e responsabilidade, em torno das quais não é necessário fazer sensacionalismo. A empresa, cujos atos estiverem pautados pela ética em consonância com a estética, não poupará esforços para desvendar e afastar os aspectos de manipulação e ocultação da verdade, que leva ao desespero, à mentira e ao descrédito.

Para atingir esses objetivos a atividade de relações públicas busca, exatamente, a harmonia e a compreensão mútua na relação entre as organizações e seus públicos, onde cada situação traz novos desafios, tendo que construir uma bela solução para os problemas.

Essa essência é encontrada, inicialmente, na proposta de decisões em busca do bem comum. Isto se refere à esfera da ética. Contudo, há outra dimensão que transcende a ética. Trata-se da esfera da estética. Quando se trata da relação de poder, criando âmbitos – possibilidades úteis e valores – estamos no campo ético. Porém, quando se criam jogos de possibilidades, caminhos solidários, estamos no espaço da estética. A decisão é da ética. A bela decisão, implicando harmonia, é da estética. (Id. Ibid., p. 104).

A atividade de relações públicas pode ser entendida como a arte ou ciência que estuda as possibilidades de como o indivíduo ou uma organização podem coexistir com outros indivíduos e outras organizações. Tal habilidade repercute em várias atuações, como, por exemplo, na escolha de instrumentos adequados à implementação de projetos sociais. Se não houver sensibilidade quanto a finalidade do que se deseja realizar, corre-se o risco de meramente repetir o que já foi feito em outra circunstância, por outra empresa, sem medir o alcance estético das medidas adotadas. Pelo caminho da análise, da consciência crítica, da partilha da verdade, pode-se chegar ao justo princípio ético da ação, definida e explicitada abertamente.

Na relação entre empresa e público há sempre a formação da imagem institucional, seguindo o percurso: ação organizacional – campanha institucional – imagem. Logo, uma estratégia voltada à formação de imagem através da ação organizacional legítima não é antiética e tampouco antiestética, isto quando se relacionam realidade e informação. Assim, os profissionais que cuidam da imagem da empresa tendem a transmitir ao público uma idéia de empresa que, logicamente, está propensa a influenciá-lo.

Imagem institucional é a representação mental, carregada de valor afetivo, ou não, que o indivíduo faz da organização, ou seja, imagem não é realidade, é a percepção da realidade pela pessoa.

Essa imagem forma-se na mente do consumidor com base em atributos desejáveis ou rejeitáveis, pautados em valores considerados caros às comunidades onde as empresas atuam. O atendimento ou não atendimento ou o atendimento parcial a esses requisitos constituirão principais informações para que a imagem possa ser considerada favorável ou desfavorável ao público.

As imagens têm sido vinculadas à civilização desde as pinturas rupestres até a informação moderna mais sofisticada. Isto significa que elas se têm ancorado na experiência da humanidade como ponto referencial sagrado, como objeto de contemplação e como meio de transmissão de conhecimento. Pela mesma razão, o homem sempre elaborou o seu conhecimento por meio de imagens sensíveis e através delas se comunicava com seus semelhantes.

Quando a imagem é resultado de um processo tecnológico de alto desenvolvimento constitui-se num indiscutível sistema de sedução. As imagens tendem a substituir, por completo, os conceitos inteligíveis. Dá-se mais importância àquilo que se vê do que aquilo que se possa entender por meio da inteligência, sendo que a representação e a aparência substituem a compreensão do ser. É o caso daquelas imagens com as quais, graças à sua perfeição técnica e grau de manipulação, o simulacro e a aparência acabam substituindo a realidade de tal forma que se torna muito difícil discernir o que é a realidade objetiva no seu estado natural e a representação figurativa dela.

O mundo das imagens, sobretudo visuais, é fascinante, e muitos devoram-nos com verdadeira sofreguidão. Nas cidades mais avançadas as crianças nascem entre ruídos e imagens e nem todos têm a sorte de conhecer a realidade de forma direta e oportuna. Para muitos de nossos contemporâneos as imagens processadas pelas modernas tecnologias são adoráveis. Por elas, eles estão dispostos a perder a cabeça renunciando ao pensamento lógico e a adotar modelos de conduta inspirados exclusivamente na imaginação e no sentimento, em desafio aberto ao princípio de realidade protagonizado pela razão. (BLÁZQUEZ, 1999, p. 357)

A imagem institucional de uma empresa afeta diretamente o seu valor. A responsabilidade social nasce do desejo das empresas de adquirirem uma imagem de admiração e respeito de seus públicos. De acordo com Simões, “A bela imagem […] não é formar, perseguindo unicamente a forma por si. Exige antes o êxito da legitimidade. Requer antes o ético. A estética passa pela ética. É um fazer com arte e jamais fazer arte.” (SIMÕES, 1995 p. 109).

A formação da imagem se dá quando o público recorre a uma série de referências pessoais para verificar se uma determinada idéia merece a sua aceitação e o seu interesse. As idéias consideradas verdadeiras formam as crenças e, com base nelas, associadas à idéia da empresa ou produto, constrói-se a imagem daquele público sobre determinada empresa. Por isso, o peso das ações realizadas pela empresa, os seus valores e a sua identidade terão grande influência para a formação de sua imagem.

Desenvolver essa imagem perante os públicos requer investimento e trabalho persistente, principalmente pelo fato de as pessoas terem uma tendência a conservar uma imagem já formada. É importante trabalhar a identidade da empresa, construindo a sua marca e associando à ela os valores relevantes para a sociedade, que são os benefícios dos produtos e serviços e sua responsabilidade social.

Algumas das atitudes empresariais que influenciam fortemente a imagem organizacional são as ações da empresa voltadas para a sociedade. Ações que visam amenizar problemas sociais produzem um grande impacto na formação da imagem empresarial [...] com a necessidade de conquistar “o consumidor cidadão”, as empresas têm buscado desenvolver uma reputação empresarial de ética e responsabilidade social. (BUENO, 2002, p. 289).

Projetos que visam desenvolver a sociedade não têm contribuição direta para o lucro da empresa, porém refletem na imagem e ela colabora para atrair a preferência dos consumidores e demais públicos. No entanto, as empresas não podem adotar a postura social simplesmente para ganhar mercado ou parecer bonita, valorizando apenas a estética superficialista. Devem fazê-lo por reconhecer suas obrigações sociais e por acreditarem que esse é o melhor caminho moral. A postura ética deve ser parte da essência da atuação social.

Quanto à publicidade das ações sociais da empresa na mídia, é mais uma questão a ser tratada, pois se discute se é ético ou não divulgá-las.

A divulgação das ações já é uma atitude normal e muito usada, mas muitas vezes é tida como negativa. Leva-se em conta o discurso da exploração comercial da pobreza e o montante gasto na publicidade, que muitas vezes supera o investimento destinado à ação.

Não há dúvida de que uma empresa, ao comunicar seus projetos de responsabilidade social, pode incorrer nesse erro. Uma comunicação demasiado sensacionalista, ou que coloque a ação social de forma pouco hábil, pode de fato transmitir a idéia de que a empresa está explorando comercialmente a pobreza de determinada comunidade, por exemplo. Nesse caso, seria um erro crasso, pois o efeito seria justamente o contrário: a empresa estaria atentando contra sua própria imagem. (MIRANDA, 2002, p. 267-268).

Porém, há de se pensar essa questão de maneira mais subjetiva. Do ponto de vista empresarial a divulgação traz muitos benefícios, como já foi afirmado. No que concerne aos benefícios da comunidade, a divulgação pode incitar as concorrentes da empresa a começarem a atuar na área social para, de certa forma, garantirem sua permanência no mercado. Desse modo, a divulgação proporciona a inclusão de mais empresas na questão social e, também, um maior comprometimento com as suas atividades de responsabilidade social. Pois, como já foi afirmado no primeiro capítulo, o reconhecimento público leva à continuidade, que leva ao enraizamento da responsabilidade social na cultura da empresa.

A formação da imagem social inicia-se com a consciência de que a empresa não é e nem pode se considerar uma instituição fechada. O relacionamento com seus diversos públicos é imprescindível para sua sustentação no mercado e a comunicação organizacional deve atuar no fortalecimento dos valores sociais da empresa e na manutenção, construção e/ou transformação dessa imagem.

É fato que as ações das empresas voltadas para a sociedade influenciam em muito a imagem empresarial, pois atuações que visam amenizar problemas sociais causam grande impacto na opinião pública, associando à empresa a idéia de preocupação com o social.

Seria praticismo definir uma receita de bolo para a construção da imagem social. As empresas utilizam vários instrumentos como divulgação de informações e benfeitorias, a fim de melhorar sua participação no mercado.

Mas, o desenvolvimento da imagem social necessita apenas de ações planejadas e concretas de transformação e manutenção de comportamentos por parte de toda a organização, sendo necessário atividades como: respeito aos funcionários e conscientização destes sobre suas condutas sociais; que os conceitos utilizados sejam trabalhados de forma produtiva entre os vários públicos que interagem com a organização; cumprir com suas obrigações legais e privilegiar a ética em suas transações comerciais; e, por fim, reconhecer que a valorização da imagem é apenas um dos resultados da ação social e não seu principal objetivo.

A partir daí a empresa pode divulgar os seus projetos sociais e valores inseridos, construindo e disseminando sua imagem como colaboradora do desenvolvimento social.

Na introdução do trabalho foram levantados alguns questionamentos acerca do objetivo-fim das ações sociais e do comprometimento das empresas. Cabe aqui apresentar algumas considerações concludentes a respeito dos itens discutidos.

Durante o desenvolvimento do trabalho identificou-se que a literatura a respeito da responsabilidade social já é capaz de determinar um conceito e quais os critérios para se diferenciar uma ação social responsável de pura filantropia oportunista. Assim como a importância de entidades como o Ethos e o Gife para aconselhar, ensinar e auxiliar na construção de uma atuação social empresarial realmente responsável. De acordo com essas duas entidades, a responsabilidade social é uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social.

A respeito da sociedade e da vida em comum, ressalte-se que o convívio em comunidade é uma resposta racional às necessidades humanas, pois nela o interesse de cada um converge para o interesse coletivo. Em plena gozo de sua liberdade, o homem escolhe essa nova forma de vida e dela emerge um novo homem, um ser que busca a felicidade a todo instante, mas que é obrigado a reconhecer que ela depende do outro, que nem sempre está disponível para satisfazer seus desejos.

A necessidade do outro também é real e constante. Dele depende a satisfação física e espiritual que leva à procura constante daquele ou daqueles que são capazes de preencher o espaço vazio de cidadania. Na busca de respeito, reconhecimento e prestígio, cada indivíduo se modifica e se torna outro, melhor ou pior, justo ou injusto, dependendo das relações que predominam em sua experiência de vida. Liberdade e igualdade tendem a aparecer como dois pólos extremos do convívio social no tocante de que liberdade de um está intimamente ligada à dos outros, mas a sua plena existência se dá principalmente através da comunhão e da reciprocidade.

A desigualdade social não se deve, pois, à natureza humana, mas ao desvio que a humanidade sofreu com a instituição da propriedade e depois com o direito absoluto a essa propriedade, gerando um sistema individualista e mesquinho. A sociedade não pode ser considerada como a soma de seus indivíduos e de seus interesses, é muito mais que isso, ela é uma totalidade viva, onde a solidariedade e a reciprocidade devem ser oferecidas a todos os cidadãos e estes teriam o direito livre à voz e ao voto como expressão legítima da vontade, da consciência e do pensamento livre.

Embora não abordado em profundidade neste trabalho, vale ressaltar a importância da responsabilidade social interna, que deve focalizar os funcionários e seus dependentes. Investimento no bem-estar dos empregados e dependentes e investimento na qualificação são os principais focos das ações de responsabilidades social interna. Uma empresa socialmente responsável respeita seus empregados, considera suas características individuais e seus anseios de desenvolvimento, criando um bom clima onde todos possam ser ouvidos e a credibilidade e a confiança estão presentes no ambiente de trabalho.

O profissional de relações públicas entende que a imagem e o conceito da organização dependem primeiramente de seus empregados, pois sabe que os altos gastos publicitários podem significar perda de investimentos se o público interno dissemina informações negativas e tem atitudes erradas perante o público externo.

Quanto à ética, constatou-se que ela aparece como um dos fatores mais importantes na concretização da responsabilidade social. Ao longo do tempo, os fatores éticos têm se mostrado importantes para a melhoria dos indicadores sociais e para o funcionamento do sistema econômico, tornando-se um instrumento de contribuição direta para o desenvolvimento empresarial. Em contrapartida, a sua ausência tem como resultados escândalos, baixa estima dos funcionários, perda da confiança pública na reputação da empresa, o que leva a sérios abalos na imagem corporativa.

A importância da ética não pode ser reduzida à configuração da boa imagem da empresa como parte de seu patrimônio, pois desta forma ela recebe um caráter extremamente utilitarista. Ela, a ética, deve ser objeto de transformação da consciência corporativa e social.

O homem está habituado a se aproximar do que lhe dá prazer e afastar-se do que o desagrada, no entanto, esses atos não são mecânicos, neles estão presentes conceitos socialmente inseridos. Amar o belo e afastar-se do feio são reações socialmente desenvolvidas, que causam impacto no desenvolvimento da sensibilidade e na percepção da estética do mundo. A boa imagem empresarial, aquela que satisfaz os públicos, tende a atrair resultados positivos para a organização, atraindo o reconhecimento de seus públicos na relação ação-satisfação.

O desenvolvimento sustentável, o fortalecimento da empresa cidadã e a aplicação de ferramentas que permitam avaliar o comprometimento das empresas junto a seus públicos ajudam muito no desenvolvimento da sociedade, mas a transformação social tem de acontecer dentro de cada indivíduo, transformando o mundo num lugar mais justo para se viver.

Em uma época onde o capital é o carro chefe e a comunicação desponta como o quarto poder na sociedade, a força da publicidade e, conseqüentemente, da imagem, cresce de forma vertiginosa.

Para muitos estudiosos, as relações públicas são vistas como a comunicação com face humana, já que este profissional desponta como o responsável pelo relacionamento dentro e fora das organizações, garantindo que imagem e realidade estejam em consonância com a ética. A imagem do social deve ser pautada pela realização do ser humano enquanto cidadão e responsável pelos acontecimentos que permeiam a comunidade onde ele está inserido.

Inicialmente este trabalho pretendia se ater somente às questões pertinentes à formação da imagem social empresarial, mas ao longo do estudo identificou-se a abrangência do assunto, tendendo a evidenciar a importância de se apresentar a responsabilidade social como um compromisso ético das empresas. Espera-se que este trabalho venha a contribuir na explicitação dos temas discutidos e também na identificação das atuações sociais que se apresentam através dos meios de comunicação.

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[1] ECO-92 - encontro de líderes mundiais para tratar sobre a responsabilidade das nações em relação ao meio ambiente, realizado no Rio de Janeiro em 1992.

[2] ONG’s- Organizações Não-Governamentais.

[3] Fundação Abrinq – Entidade não governamental criada para combater o trabalho infantil.

[4] Instituto de Pesquisa e Estudos da Administração

[5] Platão- filósofo grego, discípulo de Sócrates, que viveu e lecionou em Atenas, Grécia Antiga.

Todos os textos são creditados à fonte e são mantidos na lingua original de publicação por respeito ao conteudo e ao autor. Os textos que se encontram bilingues, foram autorizados para tal ou traduzidos pela propria fonte.


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