Quanto vale a sua reputação?

Ela pode interferir nas cotações da bolsa, derrubar alguns ministros e nomear outros, alavancar negócios, abrir (ou fechar) portas, enfim, ela dá as cartas e quase move montanhas. Ela pode ser pessoal, aquela que todos nós, queiramos ou não, trazemos agregada à nossa própria carteira de identidade. Pode ser impessoal, vinculada a algum produto ou equipamento, ou também vinculada a grupos, associações, governos e organizações de qualquer natureza. Seja ela pessoal ou corporativa, o que há de comum entre as diferentes modalidades, guardadas as devidas proporções, é sua força. Falamos da reputação, essa poderosa senhora de contornos largos e intangíveis, alcance imensurável e impacto irrefutável.

Em um discurso na Universidade de Harvard em 2000, Alan Greenspan, presidente do Banco Central Americano, destacou o valor da reputação corporativa na economia de mercado:

"No mundo de hoje, onde idéias gradativamente substituem elementos físicos na geração de valor econômico, a competição pela reputação torna-se uma força significativa impulsionando a economia. Bens manufaturados podem ser facilmente avaliados antes do fechamento de uma transação. No entanto, para aqueles que vendem serviços, a única garantia a ser oferecida é a própria reputação".

É possível mensurar a reputação?

No mundo dos negócios, já existem tentativas de mensuração do "valor da reputação" das organizações, preocupação cada vez mais fundamentada, visto que dados de uma pesquisa realizada pela Universidade de Oxford em out/02 indicam que a reputação de uma empresa pode corresponder a cerca de 40% de seu valor de mercado. Em outro estudo, conduzido pela Universidade do Texas-EUA, realizou-se uma comparação entre dez grupos de empresas com níveis similares de risco e de retorno, mas com diferentes níveis de reputação. Os resultados mostraram que uma diferença de 60% no resultado do nível de reputação estava associada a uma diferença de 7% do valor de mercado dessas empresas. Considerando-se que o valor médio das corporações avaliadas era de US$ três bilhões, isso significa que cada um ponto de diferença no resultado de reputação (de 6 a 7 numa escala de 10 pontos) equivaleria a um adicional de US$ 53 milhões no seu valor de mercado. Outro projeto foi conduzido na Universidade de Kansas-EUA, sugerindo que o "capital reputacional" pode envolver retornos ainda maiores. Um grupo de professores estudou a correlação entre valor de mercado, book value, rentabilidade e reputação de todas as empresas listadas na revista "Fortune - As mais admiradas empresas", pesquisadas entre 1983 e 1997. A conclusão foi que cada mudança de apenas um ponto em reputação estaria associada a uma média de US$ 500 milhões em valor de mercado. Portanto, o que esses e outros estudos têm sugerido é que a reputação corporativa é um valioso ativo, ainda que intangível. E que esse "ente" intangível, quando abalado para o bem ou para o mal, consegue impactar diretamente inclusive os valores tangíveis da organização. Conseqüentemente, as conhecidas e não pouco freqüentes "crises de reputação" objetivamente alteram o valor de mercado das empresas.

Por todas essas razões, estudiosos do mundo todo têm se dedicado não só a tentar entender o que é a reputação corporativa mas também a buscar mecanismos para mensurá-la e gerenciá-la. Ao fazer esse esforço, surgem algumas discussões entre os autores em torno de termos semelhantes, tais como "imagem" e "identidade corporativa", entre outros. Para alguns, a identidade corporativa estaria mais vinculada à maneira com que determinados públicos ligados à empresa a conceituam, enquanto que a imagem estaria relacionada à maneira com que a própria organização se apresenta para o público, especialmente em sua comunicação visual. Parece haver relativo consenso de que a reputação é algo maior e que transcende os conceitos de imagem ou identidade. Esses autores a entendem - posição com a qual estamos de acordo - como algo mais amplo, duradouro e que incorpora os dois conceitos anteriores. Ou seja - e aí vai uma interpretação e um paralelo -, qualquer imagem pode ser construída com uma série de comerciais bem feitos com 30 segundos de duração, enquanto que, muitas vezes, 30 anos não são suficientes para a construção e consolidação de uma boa reputação. De acordo com Charles J.Fombrun, da conceituada Stern University - Escola de Negócios da Universidade de Nova York, "as reputações se formam ao longo do tempo, de acordo com a interpretação que os observadores fazem dos padrões e ações corporativos e, uma vez formadas, são resistentes a mudança, mesmo diante de informações discrepantes..."

O parecer acima nos leva a uma outra característica da reputação. É que ela está baseada na percepção de um conjunto variado de "observadores". Esses observadores influentes, que são sensíveis em relação à forma de agir de uma dada organização, podem ser tanto os seus acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, comunidade, como a própria mídia e o governo. São públicos que podem possuir uma vinculação direta ou indireta com a organização e são também conhecidos como as "partes interessadas" ou os stakeholders, em inglês. Entende-se que quanto maior a capacidade da organização de conhecer e atender às expectativas de suas partes interessadas, maior seu grau de reputação. Nesse contexto, a organização passa a ser demandada num escopo mais amplo, o da sustentabilidade. Conceito este que contempla não só sua competência para gerar empregos e pagar impostos mas também sua capacidade de tentar harmonizar seu sucesso econômico com o equilíbrio social e com a qualidade ambiental, dentro de altos padrões éticos de atuação.

Portanto, com todas essas novas preocupações na agenda, as organizações não podem mais se dar ao luxo de ignorar qual é seu posicionamento junto aos stakeholders. Mais e mais empresas estão cientes de que sua reputação não só influencia a aceitação de seus produtos pelos consumidores mas também seu próprio padrão de atratividade perante investidores e analistas, nacionais e internacionais. Sem falar na influência sobre seu poder de fogo para contratar e reter talentos. Pesquisas sugerem ainda que a boa reputação resulta mesmo em melhoria da satisfação do cliente e que esta exerce influência na lealdade do consumidor, fator que, por fim, afeta diretamente o bottom line da organização.

Em tempos de crise, vulnerabilidade de reputação, escândalos corporativos e conseqüente abalo da confiança pública perante as corporações, dispor de mecanismos para conhecer a percepção causada, "medir a temperatura" e ajustar o rumo proativamente pode fazer toda a diferença. Afinal, diz-se que, assim como a beleza, a reputação está nos olhos de quem observa, para quem isso nada mais é que a realidade em si. E se esses olhos estiverem focando, agora, justamente na direção da sua organização? Quanto vale a sua reputação?

Fontes: The Gauge, Vol.14, No.13, Maio/01.
John Elkington, Cannibals with forks, 1997.